مراجعة كتاب.. استراتيجية التعلق: كيف تَبني منتجات تولِّد عادات في المستهلك

في السنوات الأخيرة، تغيّر مفهوم تصميم تجربة المستخدم تغيرًا جذريًا. في الأيام الأولى للمهنة، تعاملت المؤسسات الأقل نضجًا مع محترفي تصميم تجربة المستخدم باعتبارهم مصممي جرافيك.

ولكن في المؤسسات الرائدة اليوم، يُعد تصميم تجربة المستخدم قدرة استراتيجية لا يُستهان بها لتحفيز الابتكار وتعزيز القدرة التنافسية.

والآن، يطبق محترفو تجربة المستخدم فهمهم لعلم النفس والسلوك البشري حتى تكون مبادئ التصميم قادرة على الإقناع.

يقدم كتاب نير إيال "استراتيجية التعلق: كيف تبني منتجات تولِّد عادات في المستهلِك" نظرة عامة على نموذج التعلق وتصميم المنتجات التي تشكل العادة عند المستهلك.

حيث إن المنتجات التي يستخدمها الناس تحتل عادة مساحة افتراضية في أذهانهم، ويقبلون على شرائها دون تفكير.

فوائد إنشاء منتجات تولِّد عادات في المستهلِك

- في كتابه، يشير نير إيال إلى أن الإعلانات باهظة الثمن، وأن تكلفة الحملات الإعلانية متعددة القنوات صارت بعيدة المنال للجميع باستثناء الشركات الكبرى.

- ولكن من خلال استخدام نموذج التعلق، يمكن للشركات التحايل على تكاليف الإعلان من خلال المشاركة الاجتماعية.

- بالإضافة إلى ذلك، فإن المقياس الرئيسي لمعظم الشركات هو القيمة الدائمة للعميل (Customer Lifetime Value)، حيث تكون تفاعلات العملاء المتكررة والمشاركة المعتادة هي الدوافع.

- ولكن هناك عاملان يجب وضعهما في الاعتبار لتقييم قدرة المنتج على تكوين العادة وهما التردد والمنفعة.

- وبغض النظر عن مقدار الفائدة التي يوفرها المنتج، إذا كان العملاء يستخدمون المنتج بشكل نادر، فإن استخدامه لا يصبح عادة أبدًا.

- وفي المقابل، حتى لو كان المنتج لا يقدم سوى الحد الأدنى من الفوائد، ولكن العملاء يستخدمونه بشكل متكرر، فإن استخدامه يمكن أن يصبح عادة.

- وبطبيعة الحال، فإن كل شركة تسعى لتحقيق الربح وزيادة أسعار منتجاتها، وهكذا يوفر نموذج التعلق الوسيلة لزيادة الأسعار.

- إذ إنه بمجرد أن يصبح استخدام المنتج متأصلًا في سلوك المستخدم، يصبح من الأسهل زيادة سعره، لأن المستخدم قد يجد التحول إلى منتج جديد مهمة شاقة.

- وهنا نسلط الضوء على حقيقة مفادها أن نموذج التعلق يدور حول ترغيب الناس في تكوين عادة تتعلق بنشاط مرغوب فيه.

- رغم أن الشركات يمكن أن تستخدم هذه القوة الهائلة -على حد قول الكاتب- لزيادة الإقبال على منتجاتهم وتشجيع العادات غير الصحية.

- ويعزز إيال الفكرة أن الأنماط الظلامية هي في الأساس تطبيقات غير أخلاقية لنموذج التعلق.

مفاهيم نموذج التعلق

- يدور نموذج إيال حول تحفيز الناس لخلق عادة تتعلق بالنشاط المطلوب. ويشرح كيف أن الاستخدام المتكرر للمنتج يسهم في نمو المنتج بشكل كبير.

- لسوء الحظ، هناك تنافر أساسي في الطريقة التي يقدّر بها العملاء والشركات الابتكار. حيث يدرك إيال أن العديد من الابتكارات تفشل لأن المستخدمين الحاليين يبالغون في تقدير المنتج القديم بشكل غير مفهوم، في حين أن الشركات تبالغ في تقدير المنتج الجديد بشكل غير عقلاني.

- وبسبب هذه الظاهرة، فإن المنتجات التي تتطلب تغييرًا سلوكيًا من جانب المستخدمين محكوم عليها بالفشل - ما لم تكن فوائدها المتصورة أكبر تسع مرات من الحلول الحالية.

- أحد الأسباب الرئيسية لمقاومة المستخدمين للتغيير هو أن المستخدمين يميلون إلى تخزين القيمة في أدواتهم. وتدرك الشركات الكبرى ذلك.

- على سبيل المثال؛ يخزن جي ميل (Gmail) رسائل البريد الإلكتروني للمستخدمين، مما يسهل عليهم الوصول إلى رسائل البريد الإلكتروني القديمة الخاصة بهم.

- يقدم إيال مثالاً على تأثير الارتباط الذي يحدثه نموذج التعلق على تجارب المستخدم.

- ونقلاً عن دراسة بحثية قارنت بين محركَيْ البحث بينغ وجوجل، وجد الباحثون أن نتائج البحث المجهولة المصدر هذه كانت ذات جودة متساوية.

- ومع ذلك، نظرًا لأن مستخدمي جوجل المتكررين اعتادوا على واجهة المستخدم الخاصة به، فقد أدت الاختلافات الصغيرة في بينغ إلى إدراك المستخدمين أنها أبطأ أو أقل فعالية من جوجل.

- وذلك لأن فهم واجهة مستخدم بينغ يتطلب منهم بذل الحد الأدنى من الجهد المعرفي. يمكن أن يكون حتى أصغر جهد إدراكي له تأثير سلبي على تصور المستخدم لهذه التجربة.

- من خلال تقديم نموذج التعلق في الكتاب، يقدم إيال تفسيرات واضحة، ثم يقدم أنشطة للقارئ لمساعدته على استيعاب وتطبيق مفاهيمه.

- يتكون نموذج إيال للتعلق من أربعة أجزاء هم المحفزات (Triggers) والفعل (Action) والمكافآت المتغيرة (Variable Reward) والاستثمار (Investment).

الخاتمة

إن هذا الكتاب ممتع في قراءته حيث يصف إيال أهم المبادئ ويقدم المشورة للقراء حول كيفية تصميم المنتجات التي تشكل العادة.

لا نحتاج إلى خداع الأشخاص لإعطائنا معلوماتهم الشخصية حتى نتمكن من إرسال رسائل غير مرغوب فيها إلى جهات الاتصال الخاصة بهم.

بدلاً من ذلك، يمكننا تطبيق نفس المبادئ لإنشاء منتجات مُشكِّلة للعادات تشجع الناس على ممارسة الرياضة، وتناول الأطعمة الصحية، وتشجع عمومًا على تحقيق نتائج أكثر إرضاءً للناس. أي مساعدة الناس على عيش حياة أفضل.

المصدر: موقع "uxmatters"