كيف تحركت خدمات البث المدفوعة لتحقيق الربح للمرة الأولى على أكتاف المستخدمين؟​

بدأت شركات وسائل الإعلام أخيراً في تحقيق أرباح عبر خدمات البث المدفوعة، لكن الطريق لم يكن مفروشاً بالورود للوصول إلى تلك المرحلة، إذ كان على تلك الشركات جعل أحد يدفع الثمن، فما القصة؟

دخلت شركات وسائل الإعلام التقليدية سوق خدمات البث المدفوعة مع التركيز على اكتساب المشتركين والتنافس مع شركة "نتفليكس" الرائدة في هذا المجال.

والآن، بحثاً عن عائد على استثماراتها في المحتوى، تهدف "ديزني" و "وارنر براذرز ديسكفري" وغيرهما إلى تحقيق أرباح من خلال خدمات البث المدفوعة.

للاطلاع على المزيد من المواضيع والتقارير في صفحة مختارات أرقام

رفع أسعار الاشتراكات

ورغم اشتمال استراتيجية تلك الشركات على عدة وسائل لتحقيق الربحية مثل طرح نماذج اشتراكات أرخص مدعومة بالإعلانات؛ وإطلاق مزيد من فئات الاشتراكات؛ فإن رفع أسعار الاشتراكات كانت الوسيلة الأقوى نحو الأرباح.

وقال "مايك برولكس"، نائب الرئيس ومدير الأبحاث في شركة فورستر: "انتهت سنوات إعطاء الأولوية لنمو عدد المستخدمين بأسعار منخفضة".

وقالت "ديزني" الأسبوع الماضي إن خدمات البث المجمعة -ديزني بلس وهولو وإي إس بي إن بلس- كانت مربحة لأول مرة خلال الربع المالي الماضي الممتد من أبريل إلى يونيو.

وعلى الرغم من أن الشركة تمكنت من إضافة مشتركين جدد، فإن هذا الإنجاز يرجع إلى حد كبير إلى زيادات الأسعار التي فرضتها على المشتركين.

وقال الرئيس التنفيذي "بوب إيجر" خلال مكالمة الأرباح إن ديزني "حققت" تلك الأرباح بسبب تمكنها من الاحتفاظ بعدد كبير من عملائها رغم زيادات الأسعار السابقة.

وأضاف "إيجر" أن شركته ترى نمواً في أرقامها وزيادة قاعدة مشاهديها، ما يمنحها نفوذاً لرفع أسعار الخدمات بما يتفق مع رؤية الشركة.

ومرت خدمات البث المدفوعة بعدد من زيادات الأسعار والتغييرات على مدار السنوات القليلة الماضية.

زيادات متكررة

ففي الأشهر الخمسة الماضية فقط، ارتفعت أسعار خدمات البث المقدمة من "وارنر براذرز ديسكفري"، و"كومكاست" و"ديزني" و"باراماونت".

وقبل إعلان الأرباح، ذكرت "ديزني" أنها سترفع أسعار البث بمقدار 1 إلى 2 دولار شهرياً لخدمات "هولو" و"ديزني بلس" و"إيه أس بي إن بلس".

وعلى غرار "ديزني"، قالت شركة "باراماونت جلوبال" الأسبوع الماضي، في مؤتمرها الهاتفي ربع السنوي للأرباح إن أعمال البث الخاصة بها، والتي تركز على خدمة "باراماونت بلس" الرائدة، وصلت إلى الربحية.

وأشارت الشركة في المكالمة إلى أن متوسط ​​الإيرادات العالمية لكل مستخدم نما بنسبة 26% لخدماتها "باراماونت بلس"، ما يعكس أثر زيادة الأسعار خلال الربع الثالث من عام 2023.

كما أنه من المنتظر أن تدخل زيادات الأسعار الإضافية الجديدة للخدمة نفسها حيز التنفيذ هذا الشهر، وتتوقع الشركة أن تشهد تأثيراً مالياً لذلك خلال الربع الرابع من العام الحالي.

على الرغم من أن خدمة بث "بيكوك" المقدمة من قبل شركة "كومكاست " قدمت عرض اشتراك سنوي محدود الوقت مقابل 19.99 دولار قبل ألعاب باريس الأولمبية، فقد رفعت الشركة التكلفة الشهرية للطبقة المدعومة بالإعلانات في الخدمة بمقدار دولارين هذا الصيف، ما يمثل ثاني زيادة في الأسعار لها هذا العام.

كما قامت شركة "وارنر براذرز ديسكفري" بزيادة تكلفة ماكس بدون إعلانات بمقدار دولار واحد شهرياً في يونيو الماضي.

وقال "جونار ويدنفيلز"، رئيس الشؤون المالية في شركة "وارنر براذرز"، خلال مؤتمر للصناعة العام الماضي: "على مدى عقد من الزمان في مجال البث المباشر، تم تقديم كمية هائلة من المحتوى عالي الجودة بأقل من القيمة السوقية العادلة، وأعتقد أن هذا في طور التصحيح".

وعندما أعلنت شركة "ديزني" زيادة في الإيرادات في ربعها الأخير، كان ذلك مدفوعاً في المقام الأول بأسعار الاشتراك الأعلى، كما قال برولكس من شركة فورستر، لأن نمو المستخدمين وإيرادات الإعلانات وحدها لن تدعم الربحية.

وقال إن هذا يضع عبء نمو الإيرادات إلى حد ما على أكتاف المستهلكين، ويُشعر المستخدمين بالضغط.

ويدفع الأمريكيون في المتوسط ​​46 دولاراً شهرياً مقابل خدمات البث.

ضربة مزدوجة

في الوقت نفسه، تشجع الشركات المستهلكين على الاشتراك في الفئات المدعومة بالإعلانات - التي غالباً ما تكون أرخص من البث الخالي منها - في محاولة لجذب المزيد من المعلنين، كما قال "برولكس"، وهو بالفعل ما وافق عليه عدد كبير من المستهلكين.

ويحقق هذا دخلاً مزدوجاً لشركات البث عبر إيرادات تلك الإعلانات بالإضافة إلى رسوم الاشتراك.

وقال "ويدنفيلز" من شركة "وارنر براذرز" خلال مكالمة الأرباح الأسبوع الماضي: "نتوقع نمواً ملموساً في المستقبل حيث يختار المزيد من المشتركين الفئة المدعومة بالإعلانات، والتي مثلت أكثر من 40% من زيادة الاشتراكات الإجمالية العالمية في الربع الماضي".

ولاحظت شركات الإعلام أن الإعلان قد نما للبث المباشر، إذ قالت "وارنر براذرز" خلال مكالمة مؤتمر أرباح الربع الثاني إن عائدات الإعلانات عبر البث المباشر تضاعفت على أساس سنوي.

وبالمثل، نمت إيرادات شركة "باراماونت" من الإعلانات بنسبة 16% في الربع الثاني، وفقاً لبيانات الشركة.

وعلى سبيل المثال فإن 75% من مشتركي "بيكوك" كانوا من الفئة المدعومة بالإعلانات في فبراير من العام الماضي، وفقاً لبحث من "أنتنتا" في ذلك الوقت، لتشكل الحصة الأكبر من أي من شركات البث المدفوعة الرئيسية، تليها "هولو" بنسبة 57% و"باراماونت بلس" بنسبة 43%، وعادة لا تكشف شركات البث تفاصيل الاشتراكات حسب الفئة.

وقال "تيم نولين"، كبير محللي تكنولوجيا الوسائط في "ماكواري" إن هذه الشركات تلجأ لهذا لأنه "يمكنهم تحقيق قدر كبير من عائدات الإعلانات إضافة إلى رسوم الاشتراك في فئة الخدمات البث المدفوعة التي تشمل الإعلان".

وكان المسؤولون التنفيذيون في "نتفليكس" يحدون من الإعلانات لبعض الوقت، لكنهم تحولوا في عام 2022 بعد تباطؤ نمو المشتركين، كما ألغت الشركة مؤخراً أرخص فئة أساسية خالية من الإعلانات، ما ترك المستهلكين مع خيار 6.99 دولار الذي يتضمن إعلانات، أو خيارين لفئتين خاليتين من الإعلانات بتكلفة 15.49 دولار أو 22.99 دولار.

وقال "تيد ساراندوس" الرئيس التنفيذي المشارك لشركة "نتفليكس" في مكالمة أرباح الربع الثاني للشركة إن فئة الإعلان تجعل شركته أكثر سهولة في الوصول للمستخدمين بسبب سعر الاشتراك المنخفض.

بشكل عام، فإن مستهلكي البث المدفوع الذين يعانون ارتفاع الأسعار على استعداد لتحمل الإعلانات من أجل دفع رسوم اشتراك أقل، وفقاً لبحث شركة "فروستر".

 ومع ذلك، فإن مستويات الإعلانات ليست محصنة ضد زيادات الأسعار، إذ رفعت "ديزني بلس" حالياً أسعار خطتها المدعومة بالإعلانات، على سبيل المثال.

واتخذت ديزني نهجاً فريداً لإطلاق فئة الإعلانات الخاص بها في ديسمبر 2022، ما يمنح المشتركين الحاليين خيار دفع 3 دولارات إضافية شهرياً أو قبول الإعلانات.

ووفقاً لـ"أنتنا"، دفع ما يقرب من 95% من مشتركي خطة "ديزني بلس" المتميزة هذا المبلغ للحفاظ على البث الخالي من الإعلانات.

وقالت شركة "وارنر براذرز" في مؤتمر عبر الهاتف للأرباح إنها تكبدت خسائر من العملاء أقل مما كان متوقعاً في يوليو، بعد زيادة سعرها على البث الخالي من الإعلانات.

وقال "برولكس": "حتى يحدث نزوح جماعي للمستخدمين، ستستمر ديزني (وغيرها) في زيادة الأسعار".

التكنولوجيا تدعم شركات البث

تعمل شركات البث على زيادة إجمالي مستخدميها أيضاً من خلال اتخاذ إجراءات صارمة ضد مشاركة كلمة المرور، ففي العام الماضي، نبهت "نتفليكس" الأعضاء إلى أنه لا يمكن مشاركة الاشتراكات إلا داخل الأسرة الواحدة، وأعلنت "ديزني" إعلانًا مماثلًا في وقت سابق من هذا العام، فيما ستتبع "وارنر" هذا النهج قريباً.

وفي الماضي، كان بوسعك أن تستمتع بمشاهدة أحد برامج البث المدفوع من خلال تسجيل الدخول إلى نتفليكس الخاص بصديق.

وفي حين ينظر البعض على هذا الأمر باعتباره سرقة، فإن العديد منهم ينظرون للأمر باعتباره استغلال ثغرة في نظام الاشتراك، لكن في نهاية المطاف وضعت التكنولوجيا حداً لهذا الأمر.

ففي المرة القادمة التي تريد فيها تشغيل فيلم "Frozen" للأطفال حتى تتمكن من قضاء أمر يهمك خلال هاتين الساعتين ستحتاج إلى تسجيل دخول "ديزني بلس" مرتبط بأسرتك.

وبفضل التقنية التي تتعقب عنوان الآي بي الخاص بك، أصبح تشغيل اشتراكات خدمات البث المدفوع عبر استخدام كلمات مرور الأصدقاء أو المعارف أكثر تعقيداً.

وكان اتخاذ إجراءات صارمة ضد هذا الأمر ناجحاً للغاية بالنسبة لـ" نتفليكس"، بعد سنوات من غض شركة البث العملاقة الطرف عن مشاركة كلمة المرور لأن القيام بذلك سمح لمزيد من الأشخاص بتجربة منتجاتها، والأهم من ذلك، الاعتماد عليه.

وظلت "نتفليكس" تنمو وتنمو حتى عام 2022، عندما فقدت الشركة لأول مرة في تاريخها عدداً من مشتركيها، فيما أصيب المستثمرون بالذعر مع مواجهتها تدفقاً مفاجئاً من المنافسين.

لذا استغلت شركة البث الشهيرة ولاء مشتركيها للعلامة التجارية، وراهنت على أنها جعلت نفسها لا غنى عنها لعدد كافٍ من المشاهدين لدرجة أنهم سيكونون على استعداد لدفع 7 إلى 15 دولاراً شهرياً للاحتفاظ بإمكانية الوصول إليهم، لقد كان رهاناً محفوفاً بالمخاطر، لكنه بدأ يؤتي ثماره.

وأضافت "نتفليكس" 30 مليون مشترك العام الماضي، وأكثر من 9 ملايين في الربع الأول من هذا العام.

الحفاظ على المشتركين

هناك شيء رئيسي يعمل لصالح مقدمي الخدمة عبر المنصات البث المدفوع، وهو أن المستخدمين لا يرغبون غالباً في التضحية بالمحتوى الذي يشاهدونه حتى عندما ترتفع التكاليف، وفقاً لـ"جون جيجينجاك" مؤسس "هاب إنترنيتمينت ريسرش".  

وفي مواجهة منافسة خدمات بث الكابل في الولايات المتحدة، لجأت شركات، بما في ذلك ديزني وباراماونت ووارنر براذرز إلى تجميع خدماتها في عرض مخفض واحد.

وتعد عروض تجميع الخدمات فرصة لزيادة الإيرادات لأنهم يتوقعون أن يقوم عدد أقل من الأشخاص بإلغاء اشتراكاتهم المجمعة مقارنة بالاشتراكات المستقلة.

لكن استمرار المستهلكين في مواجهة تكاليف الاشتراك المتزايدة قد يؤدي إلى تخلي بعض المستخدمين عن الاشتراكات في وقت ما، بحسب "جيجينجاك".

ويوضح أنه في حال استمرار رفع الشركات أثمان خدمات البث المدفوع خاصة في الفئات المخفضة، فقد لا يستطيع عملاؤها تحمل الاستمرار في دفع أموال الاشتراك.

وقال إن المبلغ الذي تمكن الناس من دفعه مقابل حجم المحتوى الذي يحصلون عليه حتى الآن، هو "صفقة جيدة"، لكنها لن تكون "مستدامة" إذا تواصل الارتفاع.

المصادر: أرقام- سي إن بي س- سي إن إن – رويترز- فوربس