همسة في أذن مستثمري المطاعم .. ما الذي يتطلبه بناء مطعم ناجح يتفوق على المنافسين؟

في المملكة العربية السعودية، ولت تلك الأيام التي كان نجاح المطاعم في اجتذاب العملاء يعتبر شيئاً مضموناً أو أمراً مفروغاً منه. فالمنافسة أصبحت شرسة، والعملاء الذين يبحثون عن أفضل مزيج من المذاق والسعر والراحة لديهم اليوم العديد من الخيارات في الشرائح المختلفة للمطاعم. وأي مطعم يقصر في أي من هذه النواحي لن يطول الأمر كثيراً قبل أن يجد نفسه خارج المنافسة.
 

بشكل عام، تتكون صناعة الخدمات الغذائية من ثلاث فئات رئيسية، الأولى هي مطاعم الخدمة الكاملة (FSR) التي تستحوذ على حصة سوقية قدرها 48%، تليها مطاعم الوجبات السريعة أو مطاعم الخدمة السريعة (QSR) والتي تمثل نحو 25% من إجمالي السوق، وأخيراً قطاع المقاهي والذي يستحوذ على حصة صغيرة نسبياً من سوق الخدمات الغذائية بسبب تفضيل المستهلكين لمشروبات الطاقة على القهوة والشاي.
 

ديناميات السوق
 

توقعت دراسة نشرتها "جلوبال داتا" تحت عنوان "السعودية – مستقبل قطاع خدمات الأغذية حتى عام 2021" ارتفاع قيمة المبيعات السنوية لدى مطاعم الخدمة السريعة بمعدل سنوي مركب قدره 7.3% لتصل إلى 22.1 مليار ريال بحلول عام 2021، وذلك عقب نموها بنسبة 7% في الفترة ما بين عامي 2014 و2016 لتصل إلى 15.6 مليار ريال.
 

كما رجحت الدراسة، نمو مبيعات مطاعم الخدمة الكاملة بمعدل سنوي مركب قدره 7.2% لتصل إلى 42.3 مليار ريال بحلول عام 2021، ارتفاعاً من 29.9 مليار ريال في عام 2016، حيث أرجعت ذلك إلى الارتفاع المتوقع في حجم الإقبال، إلى جانب الزيادات التي ستشهدها مستويات الأسعار.
 

في الوقت نفسه من المتوقع أن تشهد إيرادات قطاع المقاهي – الذي سيطر على حصة صغيرة (6.9%) من سوق الخدمات الغذائية في عام 2016  – نمواً أبطأ نسبياً مقارنة مع قطاع المطاعم، بسبب انخفاض قيمة المعاملات، لتصل إلى 5.7 مليار ريال بحلول عام 2021.
 

باختصار، هذا قطاع واعد، ولكن في نفس الوقت هناك طفرة كبيرة في صناعة المطاعم بالسعودية، حيث تفتح المئات من المطاعم المحلية وامتيازات المطاعم العالمية أبوابها كل عام، وهذا أدى إلى ارتفاع مستوى التحديات التي يواجهها اللاعبون القدامى والجدد مع اتجاه السوق نحو التشبع بمعدل أسرع من نمو حجم الكعكة نفسها.
 

والمشكلة هي أنه بالنسبة لأغلب المستجدين على هذه الصناعة، تبدو المطاعم كنموذج عمل سهل لا يحتاج إلى ذلك القدر من التخطيط الذي قد يتطلبه أي مشروع آخر. هم يفكرون في الأمر كالتالي: الناس يأكلون كل يوم، لذلك سنقوم ببساطة باختيار موقع جيد، وسنقدم أصنافا محددة قبل أن نفتح الأبواب أمام الجمهور. هذا هو كل شيء. وبعدها نحقق نجاحا فوريا!!
 

قليلون جداً هم من يهتمون بالتفكير في العقبات التي من المرجح أن تواجههم كأصحاب مطاعم. هذه العقبات أو التحديات تشمل على سبيل المثال لا الحصر، المنافسة الشرسة والتعقديات التسويقية والحفاظ على مستوى الجودة وبناء سمعة تجارية والالتزام بالوقت.
 

اعرف منافسيك
 

أولاً وقبل أي شيء آخر، يجب عليك أن تعرف من هم منافسوك. هذا سيساعدك في جعل منتجاتك وخدماتك وكذلك عروضك التسويقية أفضل، وفي نفس الوقت سيمكنك من تعديل أسعارك بشكل تنافسي، كما سيمنحك القدرة على التعامل مع الحملات التسويقية المنافسة.
 

وبالمناسبة، الجميع منافسون محتملون، حتى لو كنت المطعم الوحيد في المدينة. فالخمسون ريالاً التي خرج بها "حسين" من منزله، يتنافس معك عليها المقاهي والنوادي ومؤخراَ دور السينما، وهو ببساطة قد يقوم بإنفاقها في أي من هذه الأماكن بدلاً من مطعمك.
 

حاول بقدر المستطاع معرفة الكثير من المعلومات حول منافسيك من خلال البحث عن إجابات لأسئلة مثل: من هم؟ منذ متى وهم في السوق؟ كم عدد الموظفين لديهم؟ ما نوع الأصناف والخدمات التي يقدمونها؟ ما هي نقاط قوتهم وضعفهم من وجهة نظر عملائهم؟ هل يواجهون أي مشاكل؟
 

هل أسعارهم أقل من أسعارك؟ ما هي الشرائح التي يستهدفونها؟ هل يعملون لساعات أطول؟ هل يقدمون منتجات أو خدمات لا تقدمها؟ كيف يسوقون لأنفسهم؟ إلى أي درجة يتمتعون بشهرة في محيطهم؟ هل يمتلكون موارد مالية تمكنهم من التوسع؟
 

اكتب كل ما تتوصل إليه حول منافسيك مهما كان صغيراً، وقم بتصنيف تلك المعلومات تحت الفئات الثلاث التالية: 1: أشياء يمكنك أن تتعلمها منهم وتقدمها بشكل أفضل. 2: أشياء يفعلونها بطريقة أسوأ منك. 3: أشياء يقدمونها بنفس المستوى الذي تقدمه.
 

إذا تأكدت من أن منافسيك يفعلون شيئاً ما أفضل منك، فأنت في حاجة إلى الرد والاستجابة وتطوير استراتيجية منافسة من خلال إجراء بعض التحسينات. هذا الشيء من الممكن أن يكون خدمة العملاء أو مستوى الأسعار أو جودة وتنوع الأصناف أو طريقة التسويق، أو أنك قد اكتشفت أنهم يتعاملون مع موردين أفضل من أولئك الذين تتعامل معهم.
 

أما تلك الأشياء التي يقصرون فيها أو يقدمونها بطريقة أسوأ، فهي توفر لك فرصة ثمينة للتفوق عليهم والتمايز عنهم في نظر العملاء المحتملين، كما أن استهدافك للمساحات التي أهملها الخصوم ستمكنك من كسب المعركة على المدى الطويل.
 

لكن في نفس الوقت حاول ألا تقع في فخ التقليد. أنت الآن لديك فكرة حول ما يميز منافسيك، خذ وقتك وفكر في كيفية تقديم نفس المميزات بطريقة أفضل، وكيفية إضافة المزيد من القيمة إليها، لأن هذه هي الطريقة الوحيدة التي ستمكنك من امتلاك ميزة تنافسية.
 

ما تملكه ولا أملكه
 

لكن ما هي الميزة التنافسية؟ هي ببساطة عبارة عن واحدة أو أكثر من الصفات أو السمات التي تميز المطعم والتي قد تتعلق بجودة الطعام أو الخدمة أو طبيعة الجو العام بالمكان مما يجعل مطعمك هو الخيار المفضل في المنطقة بالمقارنة مع المنافسين والخيارات الأخرى الموجودة.
 

تنوع قائمة الأصناف المتاحة، وتحسين الجودة والتميز في الضيافة الخدمة والاهتمام الشديد بالنظافة والنظام وهدوء الأجواء، هذه كلها عناصر مهمة تساعدك على خلق ميزة تنافسية، وتعطي في نفس الوقت شخصية للمطعم أو العلامة التجارية لتبرز متفردة في السوق.
 

هذه السمات الفريدة تمثل حرفياً المكونات التي تحتاجها لإنشاء سمعة تجارية تعلق في أذهان العملاء الحاليين والمحتملين. إهمالك للميزة التنافسية يعني أنك تخاطر بخلق شعور من اللامبالاة تجاه اسم مطعمك أو علامتك التجارية، من خلال تعزيز فكرة التماثل أو عدم التفرد في أذهان العملاء، والذي سيميلون في هذه الحالة إلى المنافسين الأقرب أو الأرخص سعراً.
 

ميزتك التنافسية هي إجابة عن السؤال التالي: "لماذا قد يأتي العميل المحتمل إلى مطعمك بدلاً من منافسيك الموجودين في نفس الشارع؟". بطريقة أخرى، أكمل العبارة التالية: "العملاء يختارون مطعمي بسبب ......". ببساطة العميل المحتمل يجب أن يكون لديه سبب يجعله يختار مطعمك وليس أي مطعم آخر.
 

لكن في بعض الأحيان لا يعتبر وجود ميزة تنافسية ضماناً ضد فشل المطعم، وذلك لأن بعض الميزات التنافسية ليست قوية بما يكفي للحفاظ على مطعمك في أذهان العملاء أو أنها ببساطة غير مستدامة. فإذا كانت ميزتك التنافسية يمكن نسخها بسهولة من قبل الآخرين، فأنت في هذه الحالة لا تتمتع بميزة تنافسية مستدامة.
 

كما وضحنا بالأعلى، المنافسة في صناعة المطاعم شديدة على عكس ما يعتقده البعض. ونجاح أو فشل المطعم يتوقف على قدرته على تطوير مزايا تنافسية، وتقديم أشياء للعملاء لا يمكنهم الحصول عليها من المنافسين، وهو ما سيمكنه من ممايزة نفسه في أذهان العملاء بالمقارنة مع المنافسين.
 

الموظفون: الموظفون ذوو المعرفة والكفاءة والمدربون على خدمة العملاء بشكل احترافي سيوفرون قوة تنافسية لمطعمك، لأنهم أكثر قدرة من غيرهم على تقديم خدمة استثنائية للزبائن تجعلهم يرغبون في العودة مرة أخرى.
 

الموظف البشوش والمتعاون يترك أثراً إيجابياً في نفس العميل قد تجعله يتغاضى عن أي هفوات أو أخطاء قد تحدث بشكل غير مقصود. وعلى العكس، أكثر ما قد يثير استياء أي عميل هو أن يقدم له الطعام موظف ساخط، وفي الحالتين سينعكس ذلك على نشاط المطعم.
 

لذلك، كصاحب مطعم، يجب عليك أن تحرص على احترافية موظفيك لتمكنهم من خلق تجربة مريحة للعملاء. ولكن هذا لن يحدث بأمرك للموظف بأن يبش في وجه العميل وتهديده بالفصل أو الخصم إن لم يفعل. الأمر بسيط، موظفوك لن يخدموا العملاء بسعادة إلا إذا كانوا هم سعداء بالعمل لديك.
 

الطعام: المطاعم هي أولاً وقبل كل شيء أماكن لتقديم الطعام. وتتمتع المطاعم التي توفر طعاماً عالي الجودة بميزة تنافسية لأن العملاء يرغبون دائماً في العودة والتجربة مرة أخرى. ولكن الأمر يكتنفه بعض التحديات. فالمطاعم التي تحرص مثلاً على تقديم طعام فاخر، غالباً ما تجد صعوبات عندما تحاول السيطرة على التكاليف والحرص في نفس الوقت على استخدام مكونات طازجة.
 

قد يكون التزام المطعم بتقديم طعام بجودة عالية مكلفاً على المدى القصير، إلا أنه سيكون فعالاً جداً من حيث التكلفة على المدى الطويل، لأنه سيساعد المطعم على التميز عن المنافسين. باختصار امنح العملاء أسباباً للعودة مرة أخرى إلى مطعمك.
 

أي طريقة؟
 

لنفترض أنك اتخذت قراراً بافتتاح مطعمك الخاص، بعد أن لاحظت حجم الإقبال الكبير الذي تشهده مطاعم مماثلة. لا تحدث نفسك قائلاً: "يمكنني أن فعل الأمر بطريقة أفضل من هؤلاء – دون أي تخطيط – ولن يكونوا قادرين على المنافسة معي. طريقة التفكير هذه خطيرة جداً، وغالباً ما سينتهي بك الأمر مصطدماً بالحائط. كل أشكال المنافسة بين المطاعم تدور بشكل عام حول نقطتين رئسيتين هما السعر والجودة.

التنافس السعري هي الطريقة التقليدية التي يركز عليها أغلب المستجدين على مجال المطاعم في سعيهم للتفوق على المنافسين أو إيجاد موطئ قدم لأنفسهم في السوق. وهم عادة يقومون بذلك من خلال الاعتماد على مكونات أرخص، أو عبر تعيين عمال برواتب أقل مما هو سائد بالسوق. وهكذا يقدمون طعاما أرخص ويحافظون في نفس الوقت على هوامش ربحهم.
 

لكن ما لا يدركه الكثيرون، هو أننا بينما نقترب من نهاية العقد الثاني من القرن العشرين، أصبح الناس أكثر وعياً بشأن ما يدخل بطونهم. فالكثيرون يهتمون هذه الأيام بمكونات الطعام ومدى صحيته، ولا يبحثون بالضرورة عن أرخص مطعم.
 

لذلك، إذا كانت استراتيجيتك في التنافس منصبة بشكل حصري على السعر الرخيص، فلن يطول الأمر قبل أن تجد نفسك خارج المنافسة. فكر فيما سيحدث إذا زادت أسعار المواد الخام ولم تعد قادراً على تقديم الطعام بنفس السعر. أنت ببساطة رسخت في ذهن عميلك أن ما يميزك هو فقط السعر الرخيص، لذلك بمجرد أن ترفع الأسعار مجبراً، ستفقد الكثير من العملاء.
 

أما الطريقة الثانية في التنافس فهي من خلال التركيز على الجودة. وفي الآونة الأخيرة تزايد هذا النوع من المنافسة، على خلفية إدراك الكثير من أصحاب المطاعم لحقيقة أن وعي الناس يزداد. ببساطة، بعض العملاء قد يشتكون من الأسعار من وقت لآخر، ولكنهم سيقبلونها ما داموا يشعرون بجودة ولذة مذاق الطعام المقدم لهم.
 

ربما أفضل طريقة للتنافس هي الموازنة بين الاثنين. فعندما يركز مطعمك على الجودة مع عدم إغفال معقولية السعر، سيكون لديك مساحة أكبر للمناورة. ولكن تذكر أن الجودة لا تتوقف على الطعام المقدم إلى العميل، بل تنسحب على التجربة برمتها، كل شيء من لحظة دخول العميل إلى لحظة خروجه من باب المطعم.
 

تجربة حقيقية .. نتائج مثيرة للانتباه!
 

مثال من العالم الحقيقي: في العام 2000 أرادت سلسلة فنادق أمريكية أن تعرف ما هي المطاعم الجديدة التي تحتاج أن تفتحها في فنادقها بمدينة نيويورك، وأي من مطاعمها القائمة بالفعل يحتاج إلى إعادة هيكلة، وأيها يمكنه أن يحقق إيرادات أكبر.
 

أوكلت المهمة إلى أستاذ الاستراتيجية بكلية دارتموث الأمريكية "ريتشارد دافيني" والذي قرر إجراء تحليل للبيانات التاريخية الخاصة بنحو 1700 مطعم في المدينة خلال السنوات الثلاث السابقة لذلك العام. وتنوعت المطاعم محل الدراسة لتشمل كل المأكولات الممكنة والمطابخ المعروفة.
 

أوضح التحليل أنه منذ بداية عام 1998 وحتى نهاية عام 2000، لم يكن المحرك الرئيسي للزيادات التي شهدتها أسعار هذه المطاعم هو ارتفاع أسعار المكونات أو مواقع المطاعم أو نوع المأكولات، وهي الأسباب التي ستقفز مباشرة في أذهان أغلبنا حين نفكر في هذا الأمر.
 

73 % من هذه الزيادات كانت تعود إلى عامل مركب يطلق عليه "تجربة العملاء". وهو مدى رضا العملاء عن ديكور المطعم ومذاق الطعام المقدم. في حين عزت الدراسة 3.5% فقط من هذه التغيرات إلى نوعية الأصناف المقدمة، ولم يؤثر الموقع سوى على 2.5% فقط.

على هذا الأساس قررت سلسلة الفنادق ألا تقوم بتخفيض الأسعار في مطاعمها وستقوم بدلاً من ذلك بالعمل على تعزيز تجربة العملاء.

أخيراً، لا شيء يمكنه أن يفوق خدمة العملاء الممتازة. قد تستثمر الآلاف بل ملايين الريالات في تخطيط المطعم وبناء الديكور والتسويق والإعلان، ولكن إذا لم تكن خدمة العملاء لديك جيدة كما ينبغي سيكون من الصعب عليك الاستمرار في السوق. وتذكر الحقيقة التالية، لا يوجد أهم من العميل السابق أو الحالي، والذي لن تحتاج إلى إنفاق كبير على الإعلانات من أجل جذبه. فقط احرص على أن يحظى بتجربة طيبة لديك.