ما سر نجاح سلسلة "زارا" للملابس؟

في الثامن والعشرين من مارس/آذار عام 1936 ولد "أمانسيو أورتيجا جاونا" في مدينة بسدونجو دي أرباس، في مقاطعة ليون بإسبانيا، لتنتقل عائلته بعدها إلى مدينة لا كورونا ويبدأ هناك حياته المهنية بالعمل لصالح أحد الخياطين كفتى توصيل وهو في الرابعة عشرة من عمره بعد أن غادر المدرسة الثانوية، بينما كان والده عاملاً بالسكك الحديدية.

في العام 1972 أسس "أورتيجا" شركته الأولى "كونفيسونيس جوا" والتي كانت تقوم بتصنيع أرواب الحمامات، ليفتتح بعدها متجره "زارا" والذي شهد نمواً كبيراً على مدار العقود الأربعة الماضية ليصبح حالياً أكبر شركة تجزئة للأزياء على وجه الأرض، ليصبح "أورتيجا" ​حاليا من أغنى أثرياء العالم على الإطلاق.​

ويرجع النجاح الكبير الذي لا تزال تحافظ عليه سلسلة المتاجر الشهيرة في جزء كبير منه إلى شكل الهيكل الإدراي داخل الشركة الإسبانية، فخلافاً لمنافسين آخرين مثل "جاب" و"إتش آند إم" لا يوجد لدى "زارا" كبير للمصممين، وهناك قدر ضئيل من التسلسل الهرمي، حيث تعطي الشركة الاستقلالية والحرية الكاملة لـ350 من المصممين العاملين لديها في الموافقة على المنتجات وأنماط التصميم والحملات الدعائية الجديدة مرتين في الأسبوع.


 

واعتمادا على البيانات اليومية والتي يتم خلالها رصد أرقام المبيعات وآلاف التعليقات من العملاء ومديري المتاجر والمديرين الإقليميين في المدن النائية مثل تايبيه وموسكو ونيويورك، يستطيع فريق المصممين لدى الشركة تكوين صورة أفضل عن مدى استجابة الأسواق لكل منتج، ليتم لاحقاً تصميم الموضات والأنماط المناسبة لأذواق المستهلكين.

وتفسر هذه الثقافة جزءا كبيرا من نجاح "إنديتكس" الشركة الأم لـ"زارا"، وهو ما جعل الشركة الإسبانية تحافظ على مكانتها في الأسواق في الوقت الذي تعاني فيه أعمال معظم تجار التجزئة للملابس عالمياً، لتضطر على سبيل المثال شركة "أمريكان أباريل" إلى إعلان إفلاسها للمرة الثانية فيما يقرب من عام في وقت سابق من الشهر االحالي، في حين تراجعت المبيعات لدى "جاب" والأرباح لدى "إتش آند إم".

في المقابل، ارتفعت أرباح "إنديتكس" بنسبة 11% خلال النصف الأول من العام، ليصرح "بابلو إيسلا" الرئيس التنفيذي للشركة بأنه "ليست هناك وصفة سحرية ما" تحقق من خلالها عمليات الشركة هذا النجاح، موضحاً أن كل ما في الأمر هو قدرتهم على التفاعل مع آراء عملائهم من خلال البيانات التي يتم جمعها.

ويضيف "إيسلا" بأنهم يفضلون اعتماد هذا الأسلوب بدلاً من تصميم الملابس قبل ذلك بأشهر وإرسالها إلى المتاجر ثم دفع مبالغ باهظة في الإعلان عن تلك المنتجات.

ومن جهتهم يشير محللون إلى أن شركة "إتش آند إم" بلغت تكلفة الإعلانات لديها حوالي 4% من إجمالي المبيعات، في حين أن "إنديتكس" ليس لديها أي ميزانية إعلانية، باستثناء التسويق من خلال وسائل التواصل الاجتماعي.

وبلغت مبيعات "إنديتكس" التي يسطر على أغلبية أسهمها الملياردير الإسباني "أورتيجا" خلال العام الماضي 20.9 مليار يورو (22.2 مليار دولار) مع سلسلة  تتكون من 7100 متجر منتشرة في 93 دولة حول العالم، وبينما تمتلك الشركة علامات تجارية عديدة مثل "بيرشكا" و"ماسيمو دوتي" و "بول آند بير" إلا أن "زارا" لا تزال تستحوذ على ثلثي المبيعات.

وقام "أورتيجا" بتعيين "إيسلا" في منصب المدير التنفيذي للشركة في العام 2005 لكنه لم يتقاعد حتى الآن، حيث إنه لا يزال يأتي إلى العمل بشكل شبه يومي، وغالباً ما يجلس في قسم السيدات في "زارا" حيث تعمل ابنته "مارتا" البالغة من العمر 32 عاماً في القسم التجاري هناك.

ومن جانبه يقول "آندي هيوز" محلل المبيعات لدى بنك "يو بي إس" إن أحد أهم العوامل المشكلة لنجاح "إنديتكس" هو اهتمامها بكيفية إدارة نموها، حيث تضاعفت تقريباً مبيعات الشركة منذ عام 2009، في حين يفضل المدير التنفيذي للشركة تقليل أعداد المخازن الجديدة والتركيز بدلاً من ذلك على المواقع الرئيسية وأعمالها على الإنترنت.

وأشار "آندي" أيضاً  إلى محاولة عدد كبير من المنافسين مطابقة التحولات السريعة التي تشهدها أنشطة "زارا"، قائلاً "الجميع داخل الصناعة يحاول تكرار براعة التصميم لدى "زارا"، ولكن لا أعتقد أنه يمكن لأحد أن يصل إلى مستوى "إنديتكس"، ولكن ربما تضيق الفجوة مستقبلاً".
 

ومن أهم نقاط القوة أيضاً لدى "إنديتكس" والتي تفتخر بها دوماً هي شبكة المصانع الموجودة في إسبانيا والبرتغال والمغرب والتي تنتج حوالي 60% من منتجاتها، وهي المصانع التي تمكن من الاستجابة السريعة لتصاميمها لأحوال وتغيرات الطقس حول العالم، وتوريد المنتجات الجديدة إلى المخازن في أقل من أسبوعين أوثلاثة، في حين أن منتجات منافسيها تكون في ذلك الوقت لا تزال تسلك طريقها ببطء في حاويات السفن عبر المحيط.

وتتمكن "إنديتكس" من إنتاج أكثر من ثلثي منتجاتها في فترات زمنية قصيرة في حين تبلغ النسبة 20% لدى أغلب منافسيها، وبالإضافة إلى ذلك مكنها أسلوب الإنتاج في مجموعات صغيرة من اختبار التصاميم في مختلف الأسواق دون الحاجة لبناء رصيد غير مرغوب فيه في مخازنها تضطر فيما بعد إلى تفريغه بخصومات كبيرة، وهو الأسلوب الذي يجعل حجم المحزون في نهاية العام لديها عند مستوى هو الأقل داخل الصناعة.